Maximiser la pertinence de son ciblage de marché vins : l’apport décisif de l’approche terrain

Cibler un marché à l’exportation du vin ne se limite plus à une simple étude documentaire ou à l’analyse de rapport macro-économiques. Les chiffres globaux sur la consommation, les tendances affichées par des instituts reconnus comme l’OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) ou Wine Intelligence, ou les projections de Statista à 5 ans sont des outils précieux. Mais, confrontée à la complexité actuelle des circuits de distribution, à la rapidité d’évolution des préférences consommateurs, à la pression réglementaire et à la montée d’acteurs locaux dynamiques, l’analyse classique affiche vite ses limites.

Une segmentation rigoureuse du marché ne sera pertinente que si elle est éprouvée au contact du terrain. Moins de 35% des nouveaux lancements de vin sur des marchés étrangers atteignent leur objectif de vente à trois ans (Wine Intelligence). Cette statistique illustre la nécessité absolue d’un ancrage local dans la validation préalable des choix stratégiques.

La démarche terrain doit s’inscrire dans un processus structuré, conjuguant observation, interaction et expérimentation. Voici les principales étapes à intégrer dans toute validation de ciblage marché dans la filière vin :

1. Définir précisément sa cible théorique (profil de consommateurs visés, circuits de distribution envisagés, prix psychologique, positionnement visuel et gustatif). Cette étape s’appuie sur les études secondaires, données douanières (ex. ONU Comtrade), statistiques nationales (douanes, INSEE, customs data UK…) et retours de salons professionnels.
2. Concevoir des hypothèses de marché : quelles adaptations du produit, de son histoire, du packaging, des prix seront nécessaires ? Quelles promesses métier tester ?
3. Identifier le terrain adéquat : pays, villes, circuits, mais également contextes événementiels (salons, dégustations, points de ventes spécifiques).
4. Structurer la démarche terrain : choix du protocole (focus group, mystery shopping, tests de dégustation à l’aveugle, entretiens qualitatifs avec des acheteurs/distributeurs, questionnaires consommateurs, visites de points de vente en observation participante, etc).
5. Collecter et objectiver les données : privilégier la diversité des angles (consommateurs, professionnels, influenceurs locaux).
6. Analyser et croiser avec les données secondaires : chercher les écarts, signaux faibles, points d’appui, contradictions, leviers de différenciation.
7. Adapter sa feuille de route en intégrant ces enseignements au ciblage marché initial.

La diversité du secteur offre des opportunités uniques pour tester son ciblage. Voici quelques approches éprouvées :

1. Immersion terrain directe : explorer le marché par l’observation et la discussion

• Visiter des points de vente : Cavistes, supermarchés, bars à vin, hôtels-restaurants. Observer la logique de linéaires, les catégories représentées, la place des vins importés. Relever les prix réels pratiqués, les offres promotionnelles, la rotation en rayon. Selon l’ANIVIN de France, en Suède, 38% des acheteurs de vins étrangers découvrent une référence grâce à une promotion dans la grande distribution (ANIVIN).
• Dialogue avec les prescripteurs : Cavistes, sommeliers, responsables d'achat. Un échange informel permet souvent de déceler des freins (format des bouteilles, attentes sur le storytelling, niveaux de sulfites acceptés, perception de la provenance).
• Participation à des salons locaux : Salon du Vin au Canada, Vinitaly en Italie, ProWine Asia à Singapour… L’observation du public, le type de stands à succès, les questions posées aux exposants, les conférences annexes : chaque séquence livre des signaux précieux.
• Organisation ou participation à des dégustations ciblées : Inviter un panel diversifié à apprécier les vins, recueillir à chaud leurs ressentis, analyser la spontanéité du discours (termes utilisés, surprises, blocages).

2. Outils d’étude et de validation formalisée

• Entretiens qualitatifs structurés : Les entretiens semi-directifs (face-à-face, en visioconférence), menés auprès de distributeurs, importateurs, “key opinion leaders”, apportent une compréhension nuancée des leviers de réussite (par exemple, l’importance croissante des emballages éco-conçus en Allemagne ou des capsules à ouverture facile pour le marché britannique).
• Questionnaire consommateur ciblé : Utilisation de panels consommateurs locaux en ligne (par exemple Panelbase au Royaume-Uni, Ifop en France, GfK en Allemagne) pour tester le positionnement, la notoriété spontanée des vins français, le budget d’achat, les occasions de consommation.
• Test de prix en contexte réel : Simulation de la mise en marché via une boutique éphémère (popup store) ou un site e-commerce local en version test pour observer les comportements sans fausse attente.

3. L’importance de l’itération terrain

Le marché du vin se caractérise par une pluralité territoriale et une mutation constante du goût (montée en puissance du sans alcool, retour du “pet nat”, premiumisation en Chine urbaine…). C’est pourquoi l’approche terrain doit privilégier l’itération rapide et l’apprentissage continu, et non se limiter à une étude one shot en amont du lancement. Nombre d’acteurs ont ainsi trouvé leur créneau lors d’un second ou troisième test terrain, en adaptant à chaque fois le contenu du mix marketing.

• Cas 1 – Une cave coopérative française en quête de diversification : Initialement séduite par le dynamisme du Brésil (consommation de vin multipliée par 2 en dix ans, Statista), la cave a recentré son projet sur les bars à vin haut de gamme de Sao Paulo. Ce choix est issu d’une observation terrain : les supermarchés locaux privilégiaient les vins chiliens de grande diffusion, alors que les cartes de vins en restauration cherchaient des références françaises narratives à haute valeur.
• Cas 2 – Un producteur de rosé en Provence et le marché scandinave : L’analyse POS de Systembolaget (Suisse) révélait un intérêt croissant pour le rosé l’été… mais la dégustation terrain auprès de consommatrices trentenaires suédoises a démontré que le format Bag-in-Box plaisait bien davantage que la bouteille. Ce paramètre, invisible dans les datas macro, a totalement changé le mix produit envoyé.
• Cas 3 – Maison de négoce et marché coréen : Après plusieurs entretiens avec des distributeurs, l’équipe a compris que le principal frein était l’absence d’accord gastronomique perçu entre la cuisine coréenne (très pimentée) et les vins proposés (rouges puissants). L’approche terrain a permis de recommander un repositionnement vers des blancs aromatiques et une communication centrée sur les accords “fusion”.

Ces exemples traduisent tous une leçon majeure : le terrain précise, nuance ou parfois contredit la synthèse précédente et oblige à ajuster stratégie, storytelling, canal de distribution et/ou caractéristiques du vin.

Le terrain a un coût, mais il reste éminemment moins risqué qu’un lancement raté – le coût moyen d’un échec d’entrée sur marché pour une TPE/PME vitivinicole peut dépasser 40 000€, selon Business France (2019).

Voici quelques leviers pour maximiser l’efficacité :

• Mutualiser les missions terrain avec d’autres producteurs ou agences régionales (business tours, missions collectives via la Team France Export, Business France, agences régionales export, etc).
• S’appuyer sur les réseaux locaux (CCI françaises à l’étranger, clubs d’affaires, filiales de grandes enseignes françaises implantées localement, alumni de formations œnologiques ou commerciales).
• Utiliser le digital pour “pré-tester” : campagnes social media à visée qualitative, tests de concepts via Amazon Launchpad ou Alibaba B2B, observation des réactions sur Vivino ou autres plateformes de notation de vins locales.
• Raisonner en “minimum viable test” : valider chaque point clé sur un échantillon restreint, mais qualifié, avant de passer à la phase suivante (logique “lean export”).

La validation terrain n’est pas une fin : c’est un chantier continu qui gagne en qualité si elle s’appuie sur la fertilisation croisée entre profils (export, marketing digital, sommellerie, logistique, communication…). Certaines interprofessions vinicoles ont commencé à partager des retours d’expérience anonymisés (cf. la base de cas du Vinexposium), ou à mettre en place des dispositifs d’intelligence collective pour consolider les signaux glanés sur le terrain.

La capacité de construire une stratégie réellement adaptée repose donc sur cette articulation harmonieuse entre expertise documentaire, prise du pouls terrain, et agilité collective. L’objectif n’est pas de “copier-coller” une recette, mais de faire émerger sa propre lecture du marché, appuyée sur des faits saillants mais aussi sur des ressentis vécus, analysés, et interprétés en équipe.

• Wine Intelligence : Rapports sur comportements de consommation et tendances marché dans plus de 30 pays (accès payant / synthèse résultats annuelle)
• OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) : Statistiques mondiales de production/consommation, tendances sur les marchés émergents (oiv.int)
• Business France : Fiches marchés export, conseils sur la prospection et l’approche commerciale pays par pays
• Vinexposium – Wine Paris & Vinexpo : Conférences et retours d’expérience filière
• CCI France International : Accompagnement individuel ou collectif sur plus de 90 marchés

L’approche terrain ne doit jamais se résumer à une validation ponctuelle. Elle participe à la construction d’un savoir-faire export vivant, continuellement nourri d’observations, d’échanges et d’ajustements. À l’heure où les marchés du vin oscillent entre globalisation et retour de l’ultra-local, entre digital et expérience authentique, savoir articuler analyse et immersion terrain demeure un levier décisif de réussite.

Une démarche terrain rigoureuse permet de saisir « l’élasticité » d’un potentiel marché, de détecter le point de bascule entre l’originalité et l’inadéquation, et parfois d’inventer les nouveaux usages du vin de demain. Ce travail, humble mais indispensable, s’impose comme l’une des plus sûres garanties contre le risque d’aveuglement stratégique.