Décrypter la concurrence locale : étape clé avant l’implantation à l’international pour les vins

L’analyse concurrentielle dans le secteur du vin ne consiste pas seulement à identifier les marques ou domaines présents. Il s’agit de décrypter un ensemble d’acteurs — producteurs locaux, importateurs, distributeurs, e-commerçants, vins étrangers déjà implantés, mais aussi influenceurs, écoles de sommellerie, prescripteurs et événements. Cette pluralité crée un écosystème où chaque acteur joue un rôle dans l’acceptation (ou non) de nouveaux entrants.

• La distribution : En Australie, par exemple, deux groupes (Woolworths et Coles) détiennent 70 % du marché de la distribution vinicole (Austrade, 2023), ce qui limite l’accès à de nouveaux fournisseurs. D’autres pays s’appuient sur de puissants réseaux traditionnels, difficiles à contourner.
• Producteurs locaux : Sur le marché brésilien, le vin local a vu sa part de marché progresser de 34 % à 45 % en cinq ans, porté par une communication territoriale et des politiques protectionnistes (ANBEB), complexifiant l’entrée des vins européens.
• Vins importés déjà présents : Ce sont souvent eux les vrais référents : en Corée ou au Japon, les vins chiliens ont damé le pion aux français sur le segment “premium accessible” (ProChile, 2022).

S’appuyer sur la grille “5 forces de Porter” pour cartographier l’écosystème et repérer les transformations récentes (fusions, nouveaux entrants, digitalisation des ventes).

Il est crucial de distinguer ses concurrents directs de ses concurrents indirects. Un concurrent direct vise la même clientèle avec une offre similaire (ex : vins de Bordeaux vs vins de Toscane sur des vins rouges premium). Un concurrent indirect répond au même besoin, mais autrement (ex : bières artisanales rivalisant avec du vin lors de certains évènements de consommation).

1. Définir sa cible précise : Age, catégorie socio-professionnelle, canaux de vente privilégiés. Les données Nielsen et Kantar permettent d’identifier les segments porteurs et ceux saturés.
2. Positionnement prix : Selon le marché, le segment “entrée de gamme” est parfois saturé par le local (Espagne), alors que l’offre internationale se concentre sur le “haut de gamme” (Grande-Bretagne, Canada). Les sites Wine-Searcher, Vivino, ou les bases de données GfK permettent une veille tarifaire fine.
3. Synergies et substitution : Dans plusieurs pays asiatiques, la montée des spiritueux locaux a fortement réduit la croissance des vins importés entre 2018 et 2023 (Euromonitor, “Asia Spirits Market”, 2023).

Les informations essentielles sur la concurrence sont rarement disponibles librement ou rassemblées en un seul point. Un croisement d’outils et de techniques est donc indispensable.

• Sources institutionnelles : Douanes locales (statistiques d’importation détaillées), ambassades, Business France, chambres de commerce. Les monographies sectorielles de l’OIV apportent une vue d’ensemble.
• Outils digitaux : Études Wine Intelligence, plateformes “marketplace” (Alibaba, Wine.com), observatoires du e-commerce (WeAreSocial/Hootsuite sur l’évolution digitale Chine/Japon). Google Trends pour évaluer la saisonnalité et la notoriété des acteurs.
• Mystery shopping : Tester l’achat d’une bouteille (point de vente physique ou e-commerce) pour comprendre l’expérience client, le niveau de service, l’animation commerciale, le storytelling mis en avant.
• Veille médias & réseaux sociaux : Analyse des posts Instagram et des critiques sur Vivino, pour détecter les références qui buzzent et celles démodées.

S’appuyer uniquement sur des chiffres d’importation n’est pas suffisant. Il faut croiser :

• Volumes mis en marché (par type, couleur, segment, origine indiqués dans les rapports OIV, customs locales, ou statistiques des interprofessions).
• Niveaux de prix effectifs appliqués en linéaire et en e-commerce, vis-à-vis des vins locaux ET des autres importés.
• Durée de présence et régularité : Depuis quand tel acteur est-il distribué ? Son offre reste-t-elle saisonnière, permanente, monte-elle en gamme ?
• Couverture géographique (présence sur 1 ou plusieurs régions, villes, canaux… indispensable sur des marchés fragmentés comme les États-Unis ou l’Inde).
• Innovation, originalité, valeur ajoutée : Qu’apportent les concurrents ? Packs inédits, merchandising digital, storytelling, offres B2B/B2C différenciées… Sur le marché britannique, la montée des “wine in can” (vin en canette) a bouleversé entre 2019 et 2022 la catégorie “on-the-go”, un segment autrefois négligé par les exportateurs traditionnels (The Drink Business, “Wine Can Revolution”, 2022).

Construire un tableau de scoring ou une "matrice de positionnement" afin de hiérarchiser les risques/opportunités par segments. Cela permet de visualiser rapidement les zones saturées, les segments sous-exploités ou les faiblesses des concurrents dominants.

Au-delà d’identifier “qui fait quoi”, comprendre pourquoi certains concurrents dominent est essentiel. Trois axes complémentaires émergent :

1. Avantages compétitifs durables : Selon le Wine Market Council (2023), aux États-Unis, 73 % des bars/restaurants premium référencent toujours leurs fournisseurs historiques pour les vins, par attachement à leur histoire et leur relation directe – la “brand loyalty” prime sur le simple rapport qualité/prix.
2. Barrières à l’entrée  : Réglementations fortes (quotas d’importation, droits d’accises, exigences étiquetage), protectionnisme sur les réseaux de distribution (monopoles d’État en Scandinavie ou au Québec), préférence locale (Italie, Portugal) ou barrière culturelle (importance de la langue, communication, packaging).
3. Capacité d’adaptation : Qui innove réellement ? Qui engage localement (embauche, formation, communication collaborative avec des influenceurs locaux) ? En Australie, le succès des vins néo-zélandais repose sur un marketing créatif localisé et un partenariat fort avec des chefs ou influenceurs sur Instagram.

L’évaluation de la “menace concurrentielle” passe aussi par l’analyse du dynamisme : chiffres de croissance à 3 ans, investissements médias (données Nielsen Adex), ou évolution de la distribution omnicanale.

S’il existe une multitude d’outils d’analyse, rien ne remplace les retours du terrain : visites de salons spécialisés (ProWein, Vinexpo…), immersion chez des cavistes ou dans des cafés/hôtels/restaurants, entretiens en profondeur avec des agents d’importation, sommeliers et journalistes spécialisés. Ce sont souvent ces échanges qui révèlent les vrais “pain points” du marché : qu’est-ce qui fait défaut ? Qu’attendent réellement les consommateurs face à l’offre actuelle ? Où se situe la valeur ajoutée non exploitée ?

• En 2023, la région du Shandong en Chine a vu émerger une appétence très forte pour les PetNat et les vins nature, alors très peu présents chez les acteurs classiques français ou italiens – une information remontée par des sommeliers locaux lors de masterclasses organisées avec Business France.
• Des programmes comme le World’s Best Sommelier Tour ou les tastings organisés par les offices de tourisme étrangers sont d’excellents “laboratoires” pour saisir les subtilités de la perception locale.

La confrontation du diagnostic desk avec le “terrain” ou le retour d’insiders locaux évite les erreurs d’interprétation et permet d’ajuster rapidement le mix produit/marque/distribution.

L’objectif n’est pas simplement de “faire comme” ou “mieux que” les concurrents, mais surtout de se positionner en apportant une valeur unique et attendue sur ce marché. Quelques pistes validées :

• Déployer une offre adaptée : packaging, cépage, format (bag-in-box, mini-bouteilles…), storytelling compatible avec la culture locale.
• Travailler sa distribution : En Corée du Sud, le e-commerce/quick-commerce a raflé 56 % des ventes de vin importé en 2023 (Wine Intelligence) : ignorer ce canal, c’est se priver d’un accès aux nouvelles générations d’acheteurs.
• Co-construire avec des prescripteurs locaux : Influenceurs, sommeliers ou retailers clés confèrent une caution et permettent d’ajuster le discours.

Le mot-clé : agilité. Les marchés étrangers n’attendent pas la perfection, mais une capacité à comprendre vite, à innover, et à réviser sa copie face à la concurrence. L’analyse concurrentielle ne doit pas être un exercice ponctuel, mais une veille continue tout au long de l’implantation.

L’analyse de la concurrence locale à l’étranger exige une double approche : la maîtrise des chiffres et outils digitaux, mais aussi l’intelligence des situations, des réseaux et de la culture. Dans un secteur où l’émotion et l’expérience priment autant que le produit lui-même, comprendre l’identité concurrentielle d’un marché, c’est ouvrir la voie à une implantation réussie. Les prochains défis ? Anticiper l’évolution rapide des goûts, l’essor du digital, la montée en puissance de nouveaux réseaux de distribution, et placer sa veille concurrentielle au cœur de son pilotage stratégique.