Circulation internationale du vin : anticiper les erreurs dans le choix d’un marché d’exportation

Chercher un marché d’exportation, c’est souvent chercher une promesse de croissance. Or, la littérature sur le secteur du vin pullule d’exemples de pays « eldorado » : États-Unis, Chine, Japon, Canada ou Royaume-Uni. Pourtant, se fier uniquement à l’attrait initial d’un marché se révèle, dans les faits, un piège classique.

En 2018 par exemple, la Chine était considérée comme le marché d’avenir. Entre 2008 et 2018, ses importations de vins ont été multipliées par plus de 3 (OIV, OIV statistiques). Cependant, dès 2019, la dynamique a fléchi avec des importations en recul ; la pandémie puis la mise en place de barrières tarifaires et non-tarifaires ont accentué ces difficultés. Des opérateurs européens, dont certains surdimensionnés pour répondre à la « ruée » espérée, s’y sont retrouvés démunis.

• Eviter la projection automatique : Les grands marchés sont concurrentiels, saturés ou en mutation rapide. Les volumes ne garantissent ni rentabilité ni stabilité.
• Valider la capacité d'adaptation : Lancer son vin dans un marché exige d’identifier les tendances de consommation réelles. Aux États-Unis, 80% des ventes sont concentrées sur moins de 3 cépages (Nielsen, 2022), ce qui impacte sévèrement les vins de cépages moins répandus.

Le choix d’un marché ne doit donc jamais reposer sur une réputation ou une projection simple de croissance : il nécessite une analyse fine des cycles économiques, des tendances de consommation et des particularités régionales.

S’attaquer à l’export, même dans le vin, c’est faire face à une complexité logistique souvent sous-analysée avant la première commande. L'accès au marché n'est jamais uniquement une question de palette ou de conteneur.

1. Barrières réglementaires et normes locales :
   • Étiquetage : La plupart des pays hors UE exigent des mentions précises (traductions, avertissements sanitaires, etc). Aux USA, la segmentation « appellation » (AVAs) et la terminologie imposent une adaptation méticuleuse des étiquettes.
   • Pesticides et résidus : Le Japon, par exemple, utilise des valeurs limites différentes pour certains résidus de produits phytosanitaires. Plusieurs cargaisons françaises ont été refoulées pour dépassement de seuil non harmonisé (DGAL, 2020).
2. Contraintes logistiques et coût total :
   • Le coût du fret peut varier de 25 à 50% selon la période de l’année (Drewry, 2023).
   • Le système de distribution peut imposer un stockage local coûteux (ex : dépôt fiscal au Royaume-Uni post-Brexit, nécessitant gestion de la TVA et accises).

Ces éléments, souvent simplifiés dans les études de faisabilité, impactent pourtant la viabilité financière du projet. Les investissements en adaptation administrative peuvent gonfler le coût marginal de chaque bouteille.

La concurrence locale n’a rien d’une abstraction : elle se matérialise à travers la distribution, la force des marques implantées et la capacité à sécuriser de la visibilité. Plusieurs entreprises françaises se sont par exemple heurtées, au Canada, à la puissance du monopole d’État (SAQ, LCBO) et à la gestion complexe des appels d’offre.

• Cartographie de la concurrence : Il est impératif d’identifier les acteurs-clé, leur gamme de prix, leur force d’implantation en GMS ou en CHR. Le marché suisse illustre ce point : près de 70% des références importées sont issues de moins de cinq pays (OIV, 2023), ceux-ci maîtrisant totalement l’accès aux linéaires.
• Choix du modèle de distribution : Viser un importateur, un agent, un distributeur ou une vente directe via le e-commerce implique des marges, des rythmes et des efforts de développement très différents.

Un mauvais choix ici peut entraîner soit une surdépendance à un unique partenaire, soit une dilution commerciale, soit des coûts de prospection infructueux.

La dimension culturelle est parfois reléguée au second plan, alors qu’elle structure la perception et le potentiel d’un vin. Plusieurs études ont montré que les vins « typiques régionaux » rencontrent des barrières inattendues : sur le marché US, par exemple, 60% des consommateurs préfèrent une indication claire du cépage plutôt qu'une mention purement géographique (Wine Market Council, 2022).

Les erreurs typiques :

• Marketing inadapté : Traduction littérale des supports sans adaptation des repères culturels. Par exemple, une étiquette « tradition » perçue comme prestigieuse en France peut sembler désuète ou indigeste en Asie du Sud-Est.
• Niveau de prix mal positionné : Le segment « premium » n’a pas partout la même signification. En Norvège, 82% des bouteilles vendues valent entre 7 et 12 € (Statens vinmonopol, 2023), alors qu’en Corée du Sud, la catégorie « premium » démarre à 25 € (KOTRA, 2023).
• Format : Certains marchés sont très ouverts aux petits formats (187 ml ou canettes), alors qu’en Italie ou en Espagne, la bouteille de 75 cl reste dominante.

Prendre le temps de comprendre les attentes, tester ses produits et adapter son offre s’avère souvent plus rentable qu’une politique de transposition systématique.

Même une approche prudente et bien documentée ne dispense pas de devoir naviguer l’incertitude. Deux « pièges invisibles » se retrouvent régulièrement dans les échecs à moyen terme :

• Ressources humaines et organisation : Monter un projet d’export nécessite de dégager assez de temps et de compétences pour animer, suivre, corriger. Beaucoup d’entreprises n’investissent pas assez dans une vraie fonction export, ou sous-estiment la charge générée par le SAV, la gestion documentaire ou le suivi réglementaire.
• Approche évolutive : La crise de 2020-2022 a montré la fragilité de certaines implantations. Entre guerre commerciale (Australie/Chine) et modification brutale des flux logistiques, ceux qui ont réussi étaient ceux capables de pivoter : adaptation de la gamme, redéploiement vers de nouveaux marchés, gestion agile des stocks.

Le taux moyen d’échec à l’export dans le secteur du vin est estimé à 35% dans les trois premières années d’opération selon Business France (2022). La réussite repose donc autant sur la préparation que sur la capacité de rebond.

Certains indicateurs permettent d’affiner une analyse et de réduire l’exposition au risque :

• Évolutions réglementaires en discussion… même à plusieurs années (Brexit, accords de libre-échange, négociations autour du Mercosur/Vin, etc.).
• Montée ou tassement des droits de douane : le différend Australie/Chine a fait chuter les importations de vin australien de 96% en 2021 (South China Morning Post, 2022).
• Évolution des circuits de distribution : digitalisation, percée de la vente directe, fragmentations de l’offre offline/online.
• Mutation rapide des habitudes de consommation : dans les pays nordiques, la demande de vins bio a crû de 23% entre 2018 et 2022 (Wine Intelligence, 2023).
• Dépendance à un acteur de promotion ou un importateur aux assises fragiles.

Prendre en compte ces facteurs "avant-coureurs" contribue à pérenniser la démarche export et à éviter les faux-pas coûteux.

Le choix d’un marché d’exportation n’est jamais un trajet linéaire. Il suppose une veille permanente et des arbitrages entre potentiel réel, risques cachés et degré d’adaptabilité de l’entreprise. Les plus performants procèdent par étapes : test sur un marché-échantillon, prise d’avis locaux, analyse des retombées, et ajustement progressif du plan d’action.

Plutôt qu’une simple liste d’opportunités, l’expansion internationale du vin exige une vraie « cartographie dynamique » du risque : une mesure continue des paramètres-clé, mêlant réglementaire, logistique, distribution, culture et innovation produit. C’est à ce prix que l’exportation se transforme en atout durable pour la marque, et non en source de fragilité.