Identifier les marchés émergents stratégiques pour l’exportation de vin : analyse et perspectives

Distinguer un « marché émergent » simplement par la croissance de son PIB est réducteur. Dans le secteur du vin, plusieurs dimensions doivent être croisées :

• Croissance du pouvoir d’achat et urbanisation : elles favorisent le développement de nouveaux modes de consommation et d’une clientèle curieuse.
• Évolution des comportements alimentaires : le vin s’intègre dans de nouveaux usages (apéritifs, gastronomie, cadeaux).
• Ouverture réglementaire au commerce international et évolution de la fiscalité sur l’alcool.
• Éducation au goût et promotion du vin par des acteurs locaux (sommeliers, influenceurs, gastronomie, importateurs dynamiques).
• Infrastructure logistique et chaîne du froid disponibles pour garantir la qualité à l’arrivée.

1 - La Chine : du géant prometteur au marché de la sophistication

En moins de vingt ans, la Chine est devenue un acteur central du commerce mondial du vin. En 2023, le pays pesait près de 480 millions de litres importés pour une valeur avoisinant 1,5 milliard USD (source : OIV 2023), mais surtout, il affiche un retour vers une croissance qualitative après deux années de ralentissement lié à la crise sanitaire et à une restructuration du marché.

• Changement de profil : le consommateur chinois a évolué. Il ne recherche plus uniquement la notoriété des grandes marques mais s’ouvre à des régions moins attendues, des cépages autochtones ou des méthodes spécifiques (bio, nature).
• Montée en gamme : le segment des vins fins (+28 % de croissance annuelle selon le China Wine Market Report 2023) supplante celui des vins d’entrée de gamme autrefois moteur.
• Obstacles et leviers : forte concurrence des vins locaux, nécessité d’approches pédagogiques, importance cruciale du réseau et du digital (WeChat, Douyin, e-commerce spécialisés type JD.com ou Tmall).

2 - L’Asie du Sud-Est : émergence en mosaïque, de l’Indonésie au Vietnam

Si la région demeure hétérogène, certains pays affichent clairement une montée en puissance :

• Vietnam : Selon le Wine Intelligence Report, la croissance annuelle moyenne des importations de vin a dépassé 8 % entre 2018 et 2023, portée par la jeunesse urbaine, l’ouverture hôtelière et touristique, et une meilleure acceptation culturelle du vin. Les importations françaises y ont progressé de plus de 15 % en valeur sur la même période (Business France 2023).
• Thaïlande : Marché encore étroit mais à forte valeur ajoutée, dominé par le tourisme haut de gamme et la restauration de standing.
• Singapour : Hub logistique, réexportateur majeur, et marché local sophistiqué, Singapour concentre plus de 50 % des importations de vin premium de toute l’ASEAN (source : Statista 2023).

Points de vigilance : taxes parfois dissuasives (jusqu’à 400 % en Thaïlande), complexité du circuit de distribution, importance du digital, rôle clé des événements b2b (foires, dégustations privées).

3 - L’Afrique subsaharienne : une croissance sous surveillance

Le continent africain reste encore marginal dans les volumes mondiaux, mais certains marchés émergent et présentent un potentiel remarquable :

• Nigeria : Première économie africaine, notamment en zone urbaine (Lagos, Abuja), avec une classe moyenne avide de produits “lifestyle”. Selon Euromonitor, la croissance annuelle des importations de vin y a été supérieure à 15 % entre 2019 et 2023.
• Kenya & Ghana : L’ouverture du retail international, la multiplication d’événements gastronomiques et l’essor du e-commerce (30 % des achats de vins à Nairobi en ligne) changent la donne.
• Afrique du Sud : Surtout exportateur, mais porte d’entrée pour rayonner sur l’Afrique australe grâce à ses réseaux logistiques et au dynamisme de ses villes cosmopolites (Le Cap, Johannesburg).

Freins : pouvoir d’achat encore limité, logistique parfois complexe (ruptures de chaîne du froid, droits de douane élevés), mais fort levier d’image (origine française, bio, storytelling).

4 - Amérique latine (hors Brésil) : Pérou, Colombie, Mexique, Chili et leur appétit international

• Pérou : Importations ayant doublé en cinq ans (OIV, 2022), goût pour les vins européens et pour le packaging premium. Croissance du tourisme et multiplication des “wine bars”.
• Mexique : Le Mexique est le deuxième importateur de vin d'Amérique latine après le Brésil, avec un fort attrait pour les vins rouges espagnols, français et chiliens. Le marché a progressé de 8 % en valeur entre 2021 et 2023 (ProWein Business Report, 2023).
• Colombie : Près de 70 % de la consommation annuelle provient de vins importés, avec une croissance continue de la classe moyenne urbaine. Cependant, taxes et barrières non tarifaires peuvent freiner l’essor de petits producteurs.

Au-delà des chiffres, la promesse de ces marchés réside dans la transformation rapide des usages et des imaginaires :

• L’effet “aspirationnel” du vin comme produit culturel, symbole d’un certain art de vivre, outil de différenciation sociale (cf. le phénomène des “wine influencers” sur Instagram ou Douyin).
• Rôle clé des nouveaux canaux : réussite de l’e-commerce (ex. : 175 % de hausse annuelle sur JD.com section vins entre 2019 et 2021 en Chine), mais aussi de la restauration premium, du gifting, et du corporate.
• Adaptation des offres : formats innovants (demi-bouteilles, canettes de vin, BIB premium), cuvées « edgy » (vins nature, bio, orange), storytelling localisé.
• Émergence d’une classe de « consommateurs explorateurs » : éduqués via internet, fréquentant les bars à vins et recherchant l’expérience plus que le prestige pour lui-même.

Réussir sur un marché émergent ne se résume pas à “exporter plus loin”. Cela impose une préparation stratégique multicanal :

1. Étude préalable personnalisée : décoder les barrières légales, fiscales, logistiques, mais aussi déterminer quels segments / cépages attireront à court terme (ex. : l’intérêt croissant pour les bulles en Asie du Sud-Est).
2. Choix minutieux du partenaire local : privilégier des importateurs déjà actifs sur l’e-commerce ou la restauration haut de gamme, attentifs aux tendances internationales.
3. Formation et accompagnement : proposer des kits de formation, animer des dégustations, développer du contenu digital localisé avec une forte dimension pédagogique (storytelling, Q&A, médias sociaux).
4. Agilité logistique : opter pour des expéditions régulières en petits lots pour tester la demande, soigner le packaging pour garantir l’intégrité sous climat chaud, travailler ses fichiers clients pour le reorder.
5. Savoir sortir des “best sellers” classiques : les marchés émergents s’ouvrent aussi à l’inédit, aux petits producteurs, aux approches « responsables » (vin vegan, labels environnementaux, traçabilité blockchain, etc).

Divers éléments peuvent remodeler le paysage de ces marchés émergents pour le vin ces prochaines années :

• Renforcement des exigences sanitaires et environnementales : importance grandissante des attentes clients sur la transparence (origine, pratiques culturales, neutralité carbone : ex. : Wine Australia, 2023).
• Réglementations changeantes : ex. : relèvement soudain des droits d’accise en Inde (2023), mesures protectionnistes temporaires en Chine, ajustements des permis d’importation.
• Numérisation du parcours d’achat : explosion de marketplaces spécialisées (ex. : Wines of Cambodia, Drinksdeli India).
• Émergence de nouveaux pôles régionaux : montée en puissance du Kazakhstan, ouverture timide du vin en Arabie Saoudite ou aux Émirats via le secteur hôtelier international.

L’exportation de vins vers les marchés émergents exige aujourd’hui une approche sur mesure, où l’écoute des dynamiques locales, les collaborations innovantes et l’audace commerciale comptent autant que la qualité du produit. Entre percée dans la grande restauration urbaine asiatique, démocratisation du vin en Afrique de l’Ouest ou digitalisation accélérée dans toute l’Asie du Sud-Est, les marges de progression sont considérables pour les acteurs capables d’intégrer ces réalités. Pour un producteur ou un négociant, s’engager dans ces marchés offre ainsi un double bénéfice : stimuler sa croissance et déployer une agilité stratégique qui servira demain sur l’ensemble des scènes internationales.

Sources : OIV – Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (2023), Euromonitor, Statista, Business France, Wine Intelligence Reports, ProWein Business Report (2023), China Wine Market Report (2023), Interviews de terrain.